Уникальное «лицо» компании и ее товаров

В российском маркетинге два понятия – торговая марка и бренд – близки по содержанию, но различны по качеству. ТМ – это название фирмы или конкретной линейки ее продукции с оригинальным названием, оформлением, стилем, то есть сформированный имидж. Бренд – та же марка, только с более высокой степенью узнаваемости и популярности и более высоким уровнем спроса в определенной целевой аудитории. Словом, это безусловная известность, но она вряд ли будет достижима, если производитель не пройдет такую процедуру, как регистрация бренда.

Что оформляют на самом деле

Не саму торговую марку, как таковую. Ее официальным «паспортом» становится прошедший законодательное подтверждение торговый знак. ТМ – это больше ассоциативное понятие, ТЗ – конкретный набор изобразительных, описательных, цветовых символов. Но именно он является набором всех существующих степеней защиты от копирования. И даже сама по себе регистрация не сделает торговую марку брендом. Недаром существует понятие - раскрутка ТМ: это комплекс маркетинговых мероприятий, которые направлены на воздействие психологических особенностей покупателя, когда он сначала привыкает покупать продукт определенного названия или фирмы, а позже становится уверенным, что носить брендированную одежду престижно и респектабельно. Таким образом, он облегчает себе выбор в представленном разнообразии, приобретая не просто джинсы, а предмет одежды с конкретной этикеткой.

Как вырасти из собственных размеров

У компании может быть сформировано устойчивое признание в отечественной нише, но она ограничит возможности своего развития, если не выйдет на мировой рынок, что возможно после такой процедуры, как регистрация международного товарного знака. Нормы ее изложены в двух конвенциях по защите интеллектуальной промышленной собственности – Парижской и Мадридской (1883 и 1891 годы соответственно). И потому механизм патентования ТЗ проходит по двум сценариям:

• Направление заявки в несколько определенных стран: механизм рекомендован тем, кто планирует вести деятельность только в них. При этом не обязательно иметь действующий в России ТЗ. К слову, есть несколько государств, которые работают только по парижской конвенции.


• Оформление пакет документов сразу во все состоящие в мадридском списке государства. Обязательное условие – зарегистрированный в России товарный знак. Преимущества конвенции, принятой в Испании, - значительная экономия на сборах и пошлинах.

Именно после выполнения всех международных правил можно выводить на иностранные рынки продукцию под уникальной российской торговой маркой, не опасаясь риска недобросовестной конкуренции.