Леонид Радзиховский: С тех пор, как появилась массовая культура, появилась и брендология
Слова-бренды -опознавательные знаки, оси координат в социальном мире. Одна и та же вещь, к которой приделан разный лейбл, воспринимается совершенно по-разному.
Существуют специальные профессии, ими заняты уже миллионы людей: маркетологи, дизайнеры, рекламщики, психотехники (политтехнологи -самый нахальный их отряд) -они производят не вещи, а бренды. Число этих технологических магов уже сравнимо с числом людей, производящих собственно вещи, к которым крепятся бренды.
С тех пор как появились массовая культура (не для образованной элиты, а для грамотных людей, а грамотны в "обычных" странах -все) и экономика (не для войны, не для элиты, не для религии, а экономика массового потребителя), появилась и массовая брендология, т.е. производство брендов для масс. Эти бренды имеют вполне определенный денежный эффект -хотя формулу, по которому его вычисляют, я не знаю, да и не думаю, что такая универсальная формула есть. Слишком уж разные все-таки товары: имя певца, наклейка на джинсах, политический слоган или название религиозного учения... Впрочем, деньги в современном мире -не самоценность, часто бренд -большая самоценность. Во всяком случае за бренды люди отдают деньги, покупая товары с этим брендом -но далеко не всякий бренд можно отдать за деньги, "снять" и переклеить на другой товар (скажем, имя человека или название университета!).
В связи с этим мне и захотелось сравнить разные страны по их брендовости. Ведь если современная экономика и культура производят прежде всего бренды, то такое сравнение имеет уж никак не меньшее значение, чем абстракции типа ВВП, ВНП и т.д.
Конечно, бренды бывают историческими (Бастилия, Колизей) или природными (Байкал, Эверест). Но говоря о "брендовитости (брендономике)", стоит, по-моему, учитывать лишь то, что так или иначе производится (или хотя бы активно функционирует) сейчас. Ну, например, в этом смысле Зимний дворец -хоть его и убирают, даже ремонтируют -не бренд, т.к. давно потерял свою царственную функцию, а Кремль -бренд.
Дальше, одна и та же вещь может быть и не быть брендом. Атомная бомба в Иране -бренд страны, а в Англии -совсем не бренд. Почему? Потому что бренд -не просто что-то известное. Бренд -что-то крутое, то, в чем есть не только информация, но и энергия, необычность, "фишка". Поэтому Берлускони мне кажется брендом, а Саркози или Кэмерон -нет. Опять же, не всякий товар (должность и т.д.) -бренд. В этом и весь смысл, вся "соль бренда" -в товаре-бренде, человеке-бренде, идее-бренде изначально "что-то есть". Далеко не всегда можно четко сказать, что именно, но это не главное. Люди, масса интуитивно чувствуют -или "оно" есть, и рождаются "Битлз" или Элвис, или "его" нет, и очередная звездочка падает, не успев загореться, сколько денег не вбухивай в раскрутку. "Можно долго обманывать немногих, можно недолго обманывать многих, но нельзя долго обманывать всех" (Линкольн). Это -одна из базовых формул брендологии, как мне кажется. Все-таки вещь (человек, теория, музыка, фильм и т.д.) -первичен, их бренд -вторичен.
Главные бренды выходят за границу своего рождения ("где родился -там и сгодился"), они по всему миру на слуху у самой широкой публики. Это те бренды, среди которых живу я, типичный средний обитатель -обыватель планеты Земля, правда, обыватель европоцентричный. Перечисляя знакомые мне бренды, я определяю свой маленький "бренд" -свой уровень восприятия мира, себя, отраженного в мире брендов. Перефразируя классиков: "человек массовый" -это совокупность брендов, на которые он ориентируется.
С тех пор, как появилась массовая культура, появилась и брендология
Посмотрим на страны с точки зрения брендов. Общепризнанных, международно сертифицированных. Так кто чем богат?
У подавляющего большинства из 200 стран, существующих в мире, есть -за их границами -лишь один бренд, само название этих стран. Но большинство стран и этого бренда не имеют -в Большом Мире просто не знают об их существовании. Многие в России слыхали, скажем, о государстве Науру, пока не узнали, что оно признало Абхазию и Ю. Осетию?
Даже про крупные страны -скажем, Парагвай или Чад -кроме названия, никаких брендов не вспомнил. Да что Чад... Великий Китай, завтра, пожалуй, первое в мире государство по объему ВВП -какие бренды? Кроме того, что "они производят ВСЕ" (т.е. бренд "китайское трудолюбие"), я вспомнил еще кухню (утка-по-пекински, трепанги, чай...), конфуцианство, ушу, Шаолинь, юань, Далай-ламу, женьшень и ЦК КПК. Индия, соответственно -индийская кухня, индийское кино, индуизм, йога, Гоа.
КНДР -идеи чучхе, бомба, Ким Чен Ир. А вот Южная Корея -"Самсунг", "Дэу", "Хендэ". Еще корейское кино, одно из самых популярных в современном мире. Япония -"Тойота", карате, роллы, суши, "Ниссан", "Сони", "Хитачи", кимоно, дзюдо, якудза, театр "Кабуки", нэцке, "Хонда". Про Австралию, к стыду своему (или к стыду австралийцев?), как-то ничего не вспомнилось... Да и про Канаду, кроме, естественно, хоккея.
Непросто обстоит дело с Европой. Мировых брендов немного не только в странах Восточной Европы (какие бренды указать в Польше, кроме Вайды и Пендерецкого, а в Чехии, кроме пива и Карловых Вар ?), но и в таких великих странах, как Германия. "Мерседес", "Фольксваген", BMW, лекарства, Вим Вендерс -вот, кажется, все... Ну, запить пивом.
Лучше дела у Италии -кухню можно долго описывать, каждое слово (пицца, лазанья, спагетти и т.д. -отдельный бренд), "Феррари", Берлускони, Умберто Эко, мафия с каморрой, неделя высокой моды, Гуччи, Бриони, Версаче, Папа, Венецианский карнавал и фестиваль, Ла Скала.
Франция -Шанель, Диор, Мишель Платини, сыры, фуа-гра, шампанское, Каннский фестиваль, Французская академия, Депардье, Люк Бессон, курорты Лазурного берега, "Л`Ореаль", галерея Лафайет.
Англия (с Шотландией) -королевский дом, парламент, Кембридж, частные школы, "Гарри Поттер", бондиана, Рейтер, ВВС, "Роллс-Ройс", "Бентли", шотландские юбки, Мадонна, Пол Маккартни, Мик Джаггер, Элтон Джон, лорд Фостер, Питер Гринуэй. Каждый бренд уникален, но вместе они как-то формируют профиль страны.
Конечно, абсолютный бренд-чемпион -США. Майкрософт, Apple, Google, Гейтс, Джобс, Facebook, Интернет, Баффет, Сорос, "Блумберг", Обама, Голливуд (и еще перечислять актеров и режиссеров -статьи не хватит), рок, "кантри", рэп, "Оскар", CNN, джинсы, жвачка, Уолл-Март, Уолл-Стрит, Доу Джонс, фастфуд, мафия, Пентагон, ЦРУ, конгресс, доллар, Макдоналдс, Гарвард, Силиконовая долина, Лас-Вегас, виагра, комикс, "Нью-Йорк таймс", "Плейбой", "Тайм", бейсбол, Опра Уинфри, Стивен Кинг, Лари Кинг, Тайсон, политкорректность... США могут уступить по объему ВВП Китаю, но пока они -держатель главных мировых брендов, они остаются Главной Державой Мира. Где "остаются"? В массовом сознании -единственной реальности социума.
Ну а мы? Вот, по-моему, что о нас знает, с чем нас ассоциирует мир. Водка, балет, Путин, Кремль, икра, "Газпром", хоккей, русская мафия, РПЦ, "Калашников", Горбачев, Чечня, кириллица. Для любителей -Ходорковский. Кажется, все. Мало? Много? Не хуже людей?
Существуют специальные профессии, ими заняты уже миллионы людей: маркетологи, дизайнеры, рекламщики, психотехники (политтехнологи -самый нахальный их отряд) -они производят не вещи, а бренды. Число этих технологических магов уже сравнимо с числом людей, производящих собственно вещи, к которым крепятся бренды.
С тех пор как появились массовая культура (не для образованной элиты, а для грамотных людей, а грамотны в "обычных" странах -все) и экономика (не для войны, не для элиты, не для религии, а экономика массового потребителя), появилась и массовая брендология, т.е. производство брендов для масс. Эти бренды имеют вполне определенный денежный эффект -хотя формулу, по которому его вычисляют, я не знаю, да и не думаю, что такая универсальная формула есть. Слишком уж разные все-таки товары: имя певца, наклейка на джинсах, политический слоган или название религиозного учения... Впрочем, деньги в современном мире -не самоценность, часто бренд -большая самоценность. Во всяком случае за бренды люди отдают деньги, покупая товары с этим брендом -но далеко не всякий бренд можно отдать за деньги, "снять" и переклеить на другой товар (скажем, имя человека или название университета!).
В связи с этим мне и захотелось сравнить разные страны по их брендовости. Ведь если современная экономика и культура производят прежде всего бренды, то такое сравнение имеет уж никак не меньшее значение, чем абстракции типа ВВП, ВНП и т.д.
Конечно, бренды бывают историческими (Бастилия, Колизей) или природными (Байкал, Эверест). Но говоря о "брендовитости (брендономике)", стоит, по-моему, учитывать лишь то, что так или иначе производится (или хотя бы активно функционирует) сейчас. Ну, например, в этом смысле Зимний дворец -хоть его и убирают, даже ремонтируют -не бренд, т.к. давно потерял свою царственную функцию, а Кремль -бренд.
Дальше, одна и та же вещь может быть и не быть брендом. Атомная бомба в Иране -бренд страны, а в Англии -совсем не бренд. Почему? Потому что бренд -не просто что-то известное. Бренд -что-то крутое, то, в чем есть не только информация, но и энергия, необычность, "фишка". Поэтому Берлускони мне кажется брендом, а Саркози или Кэмерон -нет. Опять же, не всякий товар (должность и т.д.) -бренд. В этом и весь смысл, вся "соль бренда" -в товаре-бренде, человеке-бренде, идее-бренде изначально "что-то есть". Далеко не всегда можно четко сказать, что именно, но это не главное. Люди, масса интуитивно чувствуют -или "оно" есть, и рождаются "Битлз" или Элвис, или "его" нет, и очередная звездочка падает, не успев загореться, сколько денег не вбухивай в раскрутку. "Можно долго обманывать немногих, можно недолго обманывать многих, но нельзя долго обманывать всех" (Линкольн). Это -одна из базовых формул брендологии, как мне кажется. Все-таки вещь (человек, теория, музыка, фильм и т.д.) -первичен, их бренд -вторичен.
Главные бренды выходят за границу своего рождения ("где родился -там и сгодился"), они по всему миру на слуху у самой широкой публики. Это те бренды, среди которых живу я, типичный средний обитатель -обыватель планеты Земля, правда, обыватель европоцентричный. Перечисляя знакомые мне бренды, я определяю свой маленький "бренд" -свой уровень восприятия мира, себя, отраженного в мире брендов. Перефразируя классиков: "человек массовый" -это совокупность брендов, на которые он ориентируется.
С тех пор, как появилась массовая культура, появилась и брендология
Посмотрим на страны с точки зрения брендов. Общепризнанных, международно сертифицированных. Так кто чем богат?
У подавляющего большинства из 200 стран, существующих в мире, есть -за их границами -лишь один бренд, само название этих стран. Но большинство стран и этого бренда не имеют -в Большом Мире просто не знают об их существовании. Многие в России слыхали, скажем, о государстве Науру, пока не узнали, что оно признало Абхазию и Ю. Осетию?
Даже про крупные страны -скажем, Парагвай или Чад -кроме названия, никаких брендов не вспомнил. Да что Чад... Великий Китай, завтра, пожалуй, первое в мире государство по объему ВВП -какие бренды? Кроме того, что "они производят ВСЕ" (т.е. бренд "китайское трудолюбие"), я вспомнил еще кухню (утка-по-пекински, трепанги, чай...), конфуцианство, ушу, Шаолинь, юань, Далай-ламу, женьшень и ЦК КПК. Индия, соответственно -индийская кухня, индийское кино, индуизм, йога, Гоа.
КНДР -идеи чучхе, бомба, Ким Чен Ир. А вот Южная Корея -"Самсунг", "Дэу", "Хендэ". Еще корейское кино, одно из самых популярных в современном мире. Япония -"Тойота", карате, роллы, суши, "Ниссан", "Сони", "Хитачи", кимоно, дзюдо, якудза, театр "Кабуки", нэцке, "Хонда". Про Австралию, к стыду своему (или к стыду австралийцев?), как-то ничего не вспомнилось... Да и про Канаду, кроме, естественно, хоккея.
Непросто обстоит дело с Европой. Мировых брендов немного не только в странах Восточной Европы (какие бренды указать в Польше, кроме Вайды и Пендерецкого, а в Чехии, кроме пива и Карловых Вар ?), но и в таких великих странах, как Германия. "Мерседес", "Фольксваген", BMW, лекарства, Вим Вендерс -вот, кажется, все... Ну, запить пивом.
Лучше дела у Италии -кухню можно долго описывать, каждое слово (пицца, лазанья, спагетти и т.д. -отдельный бренд), "Феррари", Берлускони, Умберто Эко, мафия с каморрой, неделя высокой моды, Гуччи, Бриони, Версаче, Папа, Венецианский карнавал и фестиваль, Ла Скала.
Франция -Шанель, Диор, Мишель Платини, сыры, фуа-гра, шампанское, Каннский фестиваль, Французская академия, Депардье, Люк Бессон, курорты Лазурного берега, "Л`Ореаль", галерея Лафайет.
Англия (с Шотландией) -королевский дом, парламент, Кембридж, частные школы, "Гарри Поттер", бондиана, Рейтер, ВВС, "Роллс-Ройс", "Бентли", шотландские юбки, Мадонна, Пол Маккартни, Мик Джаггер, Элтон Джон, лорд Фостер, Питер Гринуэй. Каждый бренд уникален, но вместе они как-то формируют профиль страны.
Конечно, абсолютный бренд-чемпион -США. Майкрософт, Apple, Google, Гейтс, Джобс, Facebook, Интернет, Баффет, Сорос, "Блумберг", Обама, Голливуд (и еще перечислять актеров и режиссеров -статьи не хватит), рок, "кантри", рэп, "Оскар", CNN, джинсы, жвачка, Уолл-Март, Уолл-Стрит, Доу Джонс, фастфуд, мафия, Пентагон, ЦРУ, конгресс, доллар, Макдоналдс, Гарвард, Силиконовая долина, Лас-Вегас, виагра, комикс, "Нью-Йорк таймс", "Плейбой", "Тайм", бейсбол, Опра Уинфри, Стивен Кинг, Лари Кинг, Тайсон, политкорректность... США могут уступить по объему ВВП Китаю, но пока они -держатель главных мировых брендов, они остаются Главной Державой Мира. Где "остаются"? В массовом сознании -единственной реальности социума.
Ну а мы? Вот, по-моему, что о нас знает, с чем нас ассоциирует мир. Водка, балет, Путин, Кремль, икра, "Газпром", хоккей, русская мафия, РПЦ, "Калашников", Горбачев, Чечня, кириллица. Для любителей -Ходорковский. Кажется, все. Мало? Много? Не хуже людей?